Концепция менеджмента предполагает не просто удовлетворение нужд потребителей, а удовлетворение лучшее в сравнении с конкурентами. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами.
Под конкурентным преимуществом понимается величина интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.
Конкурентоспособность (КС) – это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатической в соответствующей сфере бизнеса.
Конкурентный потенциал (КП) – это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.
Упрощенно конкурентное преимущество можно представить аддитивной функцией.
Конкурентное преимущество = α * КС+ β* КП,
где α, β – весовые коэффициенты, которые обозначают относительную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.
Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги которые образуют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов {31}. Внутреннее конкурентное преимущество – это прежде всего обладание и рациональное использование ресурсов организации.
Использование и распределение ресурсов (капитала, сырья, технологии, знаний, труда) – важный элемент создания конкурентного преимущества.
Если говорить о капитале, то мировой рынок позволяет любой компании в любой точке мира легко занять финансовые средства для развития бизнеса.
Если говорить о сырье, то дефицит традиционного сырья резко снижается в связи с открытием новых неизвестных ранее материалов. Если говорить о технологиях и знаниях, то они, так же как и капитал и сырье, мобильны и доступны практически мгновенно, причем во всех странах. А если говорить о труде, рабочей силе, людях, то именно здесь ситуация в корне иная. Труд наименее мобилен. Квалификационная рабочая сила с высокой мотивацией труда – главный постоянный источник конкурентных преимуществ, экспорта и роста для большинства кампаний и даже большинства стран.
Более того, в отличие от машин, станков, оборудования, которые со временем изнашиваются и становятся хуже, люди с возрастом приобретают опыт и становятся только лучше. И это дополнительное преимущество труда. Сотрудники – основной фактор, определяющий успех компании. Глава американской корпорации Chrysler Ли Якокко говорил: «Все хозяйственные операции можно, в конечном счете, свести к обозначению тремя словами: люди, продукты, прибыль». На первом месте стоят люди. Ли Якокко подчеркивал также, что при отсутствии надежной команды из остальных факторов мало, что удается сделать {2}.
Персонал – это стратегический фактор, определяющий будущее организации, ведь именно люди делают работу, подают идеи и позволяют фирме жить. Даже наиболее капиталоемкие, хорошо сконструированные организации требуют определенного персонала, приводящего их в движение. Люди ограничивают или увеличивают силу и слабость фирмы.