Разделы
Маркетинговые коммуникации в туризме, их взаимосвязь и взаимовлияние
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Под маркетинговыми коммуникациями в туризме понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз.
С учетом темы дипломного исследования нас больше всего интересует особенности личных продаж в туризме, так как именно личные продажи больше всего говорят о коммуникативной культуре менеджера.
Личные продажи как форма торговли являются наиболее эффективными на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.
Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.1:
Таблица 1.1 Этапы процесса эффективной продажи
|
Этапы продажи |
Характеристика |
|
Встреча потенциального покупателя. |
С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. |
|
Установление с ним контакта. |
Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы. |
|
Выявление потребностей данного потребителя |
Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. |
|
Показ товара (услуги) |
Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. |
|
Знакомство с товаром (услуги) покупателя | |
|
Стимулирование к покупке товара (услуги |
Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. |
|
Непосредственная продажа товара и оформление покупке. |
Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму. |
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис. 1.2):
Рис. 2. Процесс коммуникации
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.