Основные тенденции формирования рыночной стратегии на современном этапе

За прошедшее десятилетие, когда повсеместно улучшалась производственная эффективность, производство высококачественных продуктов и услуг стало важнейшей заботой почти каждого производителя во всем мире. Сокрушающий успех японских гигантов в 1980-х годах сделал очевидным то, что только те производители, которые обеспечивали покупателей высококачественными недорогими товарами и услугами мог выжить. [18]

Конкуренты, которые будут иметь преимущество в следующем десятилетии - это те, кто удачно строит организацию, которая может предоставить покупательскую ценность, а не просто качественный продукт. От победителя будет требоваться создание покупательской ценности товаров и услуг, которая соответствовала бы определенной потребности каждого уникального покупателя, а не абстрактному требованию обобщенного рынка. Чтобы выиграть, производитель должен предоставлять качественные товары и услуги отвечающие потребностям покупателя: т.е. те товары и услуги, которые постоянно опережают ожидания покупателей и быстро адаптируются к изменению их потребностей и предпочтений. Задачей каждого производителя следующего десятилетия должно быть привлечение и удержание каждого покупателя, при сохранении необходимого соотношения цена эффективность и высокого качества товаров.

Для того чтобы процветать, производители должны разрабатывать новые технологии и бизнес-процессы, которые позволяли бы им удовлетворять индивидуальные покупательские нужды и ожидания, отвечать на эти нужды товарами и услугами, которые представляют уникальную ценность для каждого покупателя. Производители должны переопределять, преобразовывать и видоизменять товары.[19]

Роберт Вудраф предложил своё определение для организаций, нацеленных на повышение своей значимости для клиентов. По его мнению, «потребительская ценность - это ощущаемое потребителем преимущество при оценке тех свойств продукции и (или) соответствующей деятельности, а также последствий их применения, которые помогают достижению поставленных заказчиком целей применительно к конкретному случаю использования этой продукции или деятельности». [2]

В этом определении важно, что потребительская ценность связана с ощущениями заказчика и определяется способностью обеспечить достижение поставленных им целей. Вместе с тем, несмотря на обобщающее содержание, в данном определении нет каких-либо указаний или рекомендаций: как оценить потребительскую ценность результатов деятельности фирмы, как эту величину измерить и как ею управлять.

Какие же факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но и от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Проблема выживания или устойчивого развития экономики стран, отдельных компаний превратилась в проблему обеспечения их высокой конкурентоспособности.

Общими характерными тенденциями происходящих изменений в практике и в теории управлении компанией являются:

1. Интеграция и капитализация ограниченных ресурсов компании, уход от широкой диверсификации и привлечение инвестиций в развитие сердцевидного (базового) продукта и дополнительных потребительских ценностей.

2. Переориентация компаний с производства и продаж на Потребителя, приближение к нему, создание и эффективное удовлетворение Потребительских ценностей. Это вызвало радикальную перестройку всего бизнеса компаний и главной проблемой стала - проблема изменения мышления персонала.

3. Разработка и внедрение новых принципов и методов управления, корректировка задач и стратегии бизнеса, создание стратегии потребительской ценности.

4. Изменение форм и системы управления компаниями, переход от корпоративного менеджмента к корпоративному управлению, формированию управленческих команд.

. Человеческий фактор стал определяющим не только в сфере обращения на рынке, но и в самой компании. Потребительская ценность и соответствующая ей стоимость изменили восприятие сущности прибыли и источника ее создания.

Компетентность и межличностные взаимоотношения персонала стали определять успех или проблемы в деятельности компании.

Управление компаниями сегодня - это управление стратегическими изменениями во внешней и внутренней среде, что требует повышения компетентности персонала.

Развитие и востребованность бизнес-образования становится все более необходимым условием эффективного развития компаний.

Рисунок 1.1 - Переориентация в деятельности компаний

Новым современным подходом в формировании рыночной стратегии и позиционирования на рынке, является концентрация ее ограниченных ресурсов на сердцевидном бизнесе (базовом продукте) и ориентация компаний на Потребителя, разработке стратегии создания высокой потребительской Ценности. Такая переориентация компаний началась в середине 90-х годов и в настоящее время этот процесс реформирования, развивается активно во всех развитых странах.[8]