Покупателю сегодня мало одного продукта, его интересует все больше ценность, связанная с этим продуктом, возможности удовлетворять свои потребности через эти ценности.
Ценность продукта трансформируется в потребительскую ценность, исходящую от покупателя, от его неудовлетворенных потребностей. Направление формирования денежного потока происходит от покупателя.
Потребительская ценность в отличие от ценности продукта и факторов конкурентного преимущества - это дополнительная ценность внутренних потребностей Покупателя, связанная в отношениях с продавцом, в процессе выявления этих ценностей (потребностей), формировании соответствующих дополнительных услуг, их транспортировки, продаже и послепродажного сопровождения.
Роль маркетинга в такой компании существенно возрастает, инструментарием создания потребительской ценности становится «Marketing value cervices» - маркетинг потребительских ценностей. Инструментарий профессионального маркетинга «4Р» не только расширяется до «6Р÷9Р», но в нем смещаются акценты на максимальное приближение к покупателю и формирование таких взаимоотношений с ним, которые делают покупателей лояльными. Формирование взаимоотношений (relationships) с покупателями сегодня рассматриваются в качестве одного из главных принципов бизнеса. В качестве примеров переориентации компаний на Потребителя можно привести всемирно известные компании “SKANSKA”, “Volvo”, “Nokia”, “Atlas-Copco”, “Microsoft” и многие другие.
Например, компания “SKANSKA” заявляет о своей ориентации на удовлетворение потребительской Ценности в видении: “SKANSKA” намерена стать мировым лидером - первое слово и право выбора за клиентом в проектировании и строительстве объектов, и сервисной инфраструктуры. Новая концепция бизнеса “SKANSKA” это концепция создания потребительской Ценности и продажа ВОТом - потребительская корзина.
Характерной особенностью крупных и средних компаний, ориентированных на рынок является то, что дополнительные услуги производятся субподрядными организациями - малым бизнесом и предпринимателями. Такое разделение видов деятельности позволяет создавать устойчивость в развитии основным игрокам бизнеса - компаниям-производителям и продавцам, легче маневрировать, перестраиваться в отношении, как основного продукта, так и в создании дополнительной ценности, формировать лояльность своих покупателей за счет высокой потребительской ценности. Выгоды субподрядчиков - это отсутствие проблем с поиском клиентов.[6]
Переориентация компании на потребителя, то есть приближение к нему, к ожидаемым потребительским ценностям, осуществляется сегодня через сегментирование рынка, с помощью маркетинговой стратегии сегментирования. Эта стратегия в сочетании с маркетинговой стратегией позиционирования становится в таких компаниях определяющими в разработке корпоративной стратегии развития и управления.
Сегментирование рынка в современных рыночных условиях позволяет уйти компании от жесткой отраслевой конкуренции в целевые рыночные сегменты, найти своих покупателей, узнать их потребительские ценности, организовать бизнес по эффективному их удовлетворению и получать больший доход. Позиционирование компании на рынке происходит в этом случае на целевых рыночных сегментах в соотношении Потребительская ценность стоимость. Новая стратегия концентрирует ограниченный стратегический потенциал компании на создание штучных, конечных Покупателей, выбирая из общей массы Покупателей рыночных сегментов наиболее доходных, прибыльных.
Весь бизнес строится на выявлении и реализации вместе с Покупателем и другими игроками рынка, как партнерами, - субподрядчиками, другими фирмами-производителями и фирмами-продавцами Обеспечение высокой конкурентоспособности компаний потребовало, поставщиками - Ценностей каждого Покупателя. Выбранный Покупатель становится самостоятельным, отдельным «продуктом», «бизнес-единицей», в отношении которой формируются индивидуальные цели, стратегии, привлекаются необходимые ресурсы. Дело бизнеса завоевание и удержание покупателя. Цель остается постоянной. В мире жестокой конкуренции где производственное превосходство и ценовые преимущества мимолетны, где предпочтения покупателей изменяются быстро и где технологии изменяются каждые два года, формирование рыночной стратегии является необходимым условием развития предприятия.
АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТВЭКС»